Ciclo de vida do produto

Introdução

O presente trabalho visa entender a curva do ciclo de vida do produto como um todo convista traçar estratégias dentro de um mercado. Para se ter sucesso hoje, mediante a um número frenético de concorrentes, é preciso destacar-se dentro da categoria na qual se está inserido. O caminho é a diferenciação, a busca por novos mercados, o estabelecimento como um produto que não só é composto por características tangíveis, mais do que isso, que seja composto por características intangíveis. Traduzindo uma tendência de mercado, o produto nos dias de hoje é visto como um factor de diferenciação, aumentando as chances de empresas em satisfazer às necessidades dos consumidores de maneira que eles passem a ser usuários incondicionais de um determinado produto.

Mix de Marketing

Mix de Marketing ou 4Ps de Marketing ou Composto de Marketing é um conjunto de ferramentas que os profissionais de marketing usam para influenciar a demanda dos seus produtos. Tais ferramentas são variáveiscontroláveis formados por Produto, Preço, Praça e Promoção.O Produto é a combinação de bens e serviços que uma empresa disponibiliza ao mercado alvo para a atenção, aquisição, uso ou consumo com o objectivo de satisfazer as necessidades bem como as espectativas dos clientes ou públicos-alvo, sem se esquecer da satisfaçãofísica e psicológica dos mesmos. “Os gerentes em organizações que seguem essa linha se concentram em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho.” (KOTLER, 2000)

É de capital importância salientar que o produto precisa ser mensurado, isto é, precisa ser atribuído um preço que é neste caso a quantia monetária cobrada para a aquisição de um bem ou produto ou seja a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço. O preço serve como medida de avaliação entre diferentes alternativas de produtos, no respeitante a compra e qualidade do produto.

O produto após ter sido concebido deve ser disponibilizado ao mercado alvo ou público – alvo.

E tal exige a existência de uma rede de relações entre os clientes, fornecedores e revendedores integrados na cadeia logística da empresa, além disso a existência dos canais através dos quais os produtos chegam aos clientes e os respectivos pontos de venda (Praça).

E finalmente, o produto precisa ser divulgado ao público com base nos mecanismos da Promoção, que são: a publicidade, a propaganda, a links patrocinados, Fan Pages,a promoção de vendas, relações publicas e muito mais.

Produto

“Produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores”. (Semenick e Bamossy)

“ Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objectos físicos,serviços, pessoas locais, organizações e ideias.” (Kotler 1993)

Para McCarthy (1978) “ o produto total é mais que um objecto físico, no que se refere àscaracterísticas funcionais e estéticas. Inclui acessórios, instalações, instruções sobre o uso, embalagem, talvez um nome que tenha relação com algumas necessidades psicológicas, e a certeza de que estarãodisponíveisos serviços de assistênciatécnicaindispensáveis para que as necessidades do consumidor mantenham se satisfeitas após a compra”.

Uma definição restrita da palavra produto enfoca as característicasfísicas ou funcionais de um bem ou serviço. Uma visão mais ampla de produto se estende para além dos atributos físicos ou funcionais. É um conceito de produto total, que inclui a embalageme rotulação, símbolos como logótipos e marcas registadas, e actividades de atendimento ao consumidor, que adicionam valor ao produto. Consequentemente, produto é um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviços, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor dos clientes, coordena todas as actividades que os afectarão e produz lucros satisfazendo-os.

Mercado alvo

“As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados.” (KOTLER, 2000)

Necessidades dos clientes

“Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação.” (KOTLER, 2000). Deve-se fazer uma distinção entre o marketing reactivo, o marketing pró-activo e o marketing criativo. Um profissional de marketing reactivo encontra uma necessidade declarada e a preenche.

Um profissional de marketing pró-activo vê adiante, pensando nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um profissional de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não pediram, mas às quais respondem com entusiasmo

O ciclo de vida do produto.

Segundo Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como objectivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. No entanto, de acordo com Irigaray etal. (2006), um produto pode ser algo tangível (um bem, por exemplo) ou intangível (um serviço ou uma marca). Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, como uma ideia, é considerado um produto. Um produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.

Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se necessário aceitar os seguintes factores:

1- Os produtos têm vida limitada.

2- As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas.

3- Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

4- Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.

Kotler (2006), utiliza o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios:

1- Desenvolvimento de produto ou Introdução ou Lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo, isto é, Não há lucros nesse estágio, devido as pesadas despesas com a introdução do produto. Este estágio representa todo o projecto referente a comercialização e disponibilização inicial do produto ao consumidor final. Kotler (1999), concorda que neste estágio o lucro tende a ser inexistente, em virtude das altas despesas de lançamento. Uma estratégia de preço de entrada é fundamental para que o produto mude patamar e atinja a fase de crescimento. Este período se caracteriza por vendas com lento crescimento ou poucos e mesmo nenhum concorrente, de acordo com o grau de inovação do produto lançado.

2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta. É também nesta fase em que o produto se torna mais conhecido e mais aceite pelos consumidores, levando à aceleração das vendas. A partir deste ponto, a empresa já possui feedback quanto ao produto lançado e está apta a adaptar estratégias e características do produto, se necessário, visando aumentar sua participação de mercado. Conforme Oliveira (2001), a empresa deve reinvestir no negócio os lucros auferidos neste período, para assim elevar sua presença de mercado antes da resposta dos concorrentes, e seus lucros futuros.

Uma vez bem-sucedido o produto, há um aumento na demanda e as vendas crescem, atraindo concorrentes que através de cópias ou melhorias, buscam conquistar os mesmos clientes. Conforme Mello (2003), cabe a empresa, portanto, trabalhar para que os consumidores prefiram o seu produto, pois quanto maior o sucesso, mais competidores serão atraídos e mais opções o consumidor terá à disposição

3- Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência.

Esta fase representa grande desfio das empresas dando o risco de acomodação, que acomete um produto ou uma estratégia que trouxe ganhos no passado recente. Neste período ocorre a saturação do mercado, com aumento de vendas apenas marginal, ocasionado naturalmente pelo aumento populacional ou através da captura de participação de mercado de empresas concorrentes. A actuação de um maior número de concorrentes, no entanto, com ofertas parecidas ou melhores levam a empresa a traçar estratégias visando a manutenção do seu mercado.

Conforme Costa e Crescitelli (1996), esta etapa é propícia para a adopção de “estratégias que, além de garantir a posição conquistada, representem novas conquistas, criem barreiras para a concorrência e, até, permitam alguma margem de crescimento”. Neste período os lucros tendem a cair, pois os gastos de marketing aumentam para defender o produto contra o avanço da concorrência. A ofensiva da empresa neste período de maturidade, portanto, pode criar barreiras suficientes para impedir o avanço da concorrência.

A guerra de preços e a publicidade tendem a se intensificar e serviços complementares são agregados, visando diferenciar a oferta e conquistar ou manter domínio nos segmentos de mercados prioritários. Portanto, a ênfase se dá nos baixos custos e agora também na comunicação.

4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho. Nesta etapa, cai o nível de preferência do consumidor por este produto, seja por uma tecnologia própria mais avançada, pela acção dos concorrentes, pelo ambiente, ou mesmo pela mudança de necessidades do consumidor. O nível de vendas cai e, em casos extremos, leva à sua descontinuidade. Costa e Crescitelli (1996), aborda que realizar promoções neste período, sem qualquer tipo de reposicionamento prévio do produto, tendem a acelerar o seu processo de declínio.

O declínio se dá por factores ligados ao ambiente, segmento, comportamento de mercado, e da consequente falta de visão da empresa quanto às mudanças necessárias para a sua adaptação às novas necessidades dos consumidores, em virtude de uma oferta melhor, ou mesmo como estratégia da própria empresa, dada a evolução tecnológica que torna a velocidade de obsolescência dos produtos cada vez mais rápida.

Kotler (2006), ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade.

Ainda segundo Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidadepara um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso se deve graças a um forte investimento em propaganda e caracteriza o chamado reciclo.

Kotler (2006), identificou outros tipos de comportamento da curva do ciclo de vida doproduto. A curva caracterizada pelo crescimento-queda-maturidade é tipicamente vista em produtos electrodomésticos.

De acordo com Kotler (2006), no comportamento escalonado, o produto vai ganhando diferentes tipos de utilização acompanhada consequentemente de um aumento das vendas. Um exemplo pode ser o nylon que foi ganhando outras formas de utilização e aumentando sua participação no mercado.

Importa referir que alguns autores defendem existir cinco fazes do ciclo de vida do produto de entre os já mencionados para tais autores o primeiro seria a Planificação que representa o processo de criação do produto que será comercializado no mercado. A duração do desenvolvimento varia em virtude da complexidade do produto, do grau de inovação e da presença de produtos concorrentes e substitutos. Nesta fase, a realização de pesquisa de mercado e a análise de viabilidade são de fundamental importância para que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores com um padrão de preço justo.

Na etapa planificação a demanda precisa ser criada, demanda que muitas vezes não é percebida pelo consumidor. Diversos produtos não seguem as etapas do ciclo de vida clássico, o que tende a fazer com que o produto inicie já com uma curva descendente e saia do mercado antes de atingira as etapas seguintes.

Os tipos de adoptantes para cada fase do ciclo de vida do produto

É possível identificar quais os grupos de consumidores que estariam dispostos a utilizar determinado produto bem como, saber em qual época do ciclo de vida do produto eles estariam mais propensos a efectuar a compra.

Adopção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto (Kotler, 2006).

A adopção é dividida em cinco fases:

1- Conscientização: o consumidor toma consciência da existência do produto.

2- Interesse: o consumidor potencial se interessa e busca informações do produto.

3- Avaliação: o consumidor avalia o risco e o custo da experimentação.

4- Experimentação: o consumidor experimenta o produto e avalia se vai comprá-lo.

5- Adopção: o produto é adoptado se aprovado pelo consumidor.

Dessa forma, Kotler (2006), afirma que podemos caracterizar os tipos de adoptantes assim: inovadores, adoptantes imediatos, maioria imediata, maioria tardia e retardatários.

Inovadores: são os consumidores extravagantes e que gostam de assumir riscos e não são formadores de opinião e não servem como referência de consumo para a grande massa.

Adoptantes imediatos: são os consumidores tidos como intelectuais e altamente respeitados por seus grupos e são muito importantes para as empresas uma vez que contribuem para o estágio de crescimento no ciclo de vida do produto. Contribuem para o incremento do volume de vendas necessário para investimento nos novos produtos.

Maioria imediata:são consumidores altamente cuidadosos e que não gostam de correr riscos. Embora não sejam formadores de opinião, são eles os responsáveis pelo crescimento do lucro de forma significativa na fase de maturidade. Com metade dos consumidores potenciais sendo atendidos, a empresa tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.

Maioria tardia: são consumidores extremamente cautelosos, que não gostam de correr riscos e tem resistência à adopção de um produto novo. São conservadores e só passam a adoptar um produto quando já é utilizado pela maioria consumidora. Essa é a melhor fase para a empresa onde ela consegue recuperar todos os investimentos feitos e já tem um conhecimento melhor do segmento de mercado definido por cada empresa concorrente.

Retardatários: são consumidores extremamente tradicionais em que a compra de um produto novo traz uma sensação de extremo desconforto psicológico. Fogem de novidadese consideram imatura a compra de um produto inovador no mercado.

Orientação para o Marketing

“A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efectiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo seleccionados.” (KOTLER, 2000). A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. A orientação de marketing adopta uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades

Estratégia de Marketing

Kotler (1998) afirma que estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. Estas estratégias, segundo Fernandes e Berton (2005) devem ser direcionadas para atingir as metas da empresa, podendo ser descritas em seis linhas: mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento do preço, propostatotal do valor, estratégia de distribuição e estratégia de comunicação.

Além disso, uma estratégia dentro de todo este contexto deve detalhar o mercado que a empresa irá focalizar, de tal forma que os envolvidos no processo dentro da organização direcionem energia e esforços nos segmentos tidos como mais vantajosos em relação à concorrência, pois desta forma, afirma Kotler (1998) é possível o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para cada segmento escolhido.

Se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes com poucas diferenças relevantes ela não tem de fato uma estratégia. Conforme Porter (1986), uma empresa que possui uma estratégia robusta, ou seja, que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia de seus concorrentes é que caracteriza possuir estratégia.

Sabe-se que as ações estratégicas de marketing relacionam-se com os 4 P’s. McCarthy (1966) apud Kotler (1998) formulou e popularizou o conceito dos 4 P’s para caracterizar o mix, ou composto de marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (KOTLER

“Estratégia de marketing para o Estágio de Introdução

“As empresas focalizam suas vendas nos compradores mais dispostos a comprar, normalmente grupos de renda. Os preços tendem a ser altos porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais.” (KOTLER, 2000) Ao lançar um novo produto, a gerência de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing (preço, promoção, distribuição, qualidade de produto). Considerando apenas preço e promoção, a gerência pode adoptar uma das quatro estratégias a seguir:

1. Desnatamento (skimming) rápido: lançamento de novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.

2. Desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.

3. Penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.

4. Penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.

Estratégias de marketing: estágio de crescimento

O estágio de crescimento é marcado por uma rápida expansão nas vendas. Os adoptantes imediatos gostam do produto e outros consumidores começam a comprá-lo. Novos concorrentes aparecem, atraídos pelas oportunidades. Eles introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição.

Logo, as empresas têm de estar atentas para mudanças de uma taxa de crescimento acelerada para uma taxa de desaceleração, para preparar novas estratégias. E devem utilizar várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível:

Melhorar a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e melhorar seu estilo.

Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores etc. que protejam o produto principal;

Entrar em novos segmentos de mercado. Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição;

Mudar de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto.

Reduzir os preços para atrair os compradores sensíveis a preços “A empresa no estágio de crescimento deve decidir entre alta participação de mercado e lucros elevados. Gastando dinheiro em melhorias de produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição dominante. Ela renuncia aos grandes lucros de hoje na esperança de alcançar mais lucros no próximo estágio.” (KOTLER, 2000)

Estratégia de Marketing para o Estagio de Maturidade

Segundo Irigaray et al. (2006), com a acirrada competição das empresas neste estágio, muitas delas decidem retirar-se do mercado por não conseguirem posicionar-se. As empresas remanescentes procuram atender segmentos distintos umas das outras evitando o surgimento de um novo ciclo de concorrência.

A empresa pode expandir o número de pessoas que utilizam a marca de três maneiras: (Kotler, 2000 apud Irigaray et al., (2006) Convertendo não-usuários: estimular não-usuários a utilizar o produto; Entrando em novos segmentos de mercado: empresas estimulam homens aentrarem para o mercado de beleza; Aliciando os clientes da concorrência: através de forte propaganda tenta-se roubar os clientes já conquistados pela concorrência.

O volume pode ser aumentado convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso com as seguintes estratégias (Kotler, 2000 apudIrigarayetal., 2006): Fazer com que os consumidores utilizem o produto com mais frequência; Fazer com que os consumidores utilizem uma quantidade maior do produto em cada situação; Descobrirnovas utilizações para os produtos.

Estratégia para o estado de declínio

Nesta fase, a grande maioria das empresas já se retirou do mercado o que pode ser atraente para as empresas que ainda estão concorrendo entre si. Caracterizam-se por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. Kotler (2006), determina cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas empresas neste estágio do ciclo de vida:

Dominar o mercado através do aumento dos investimentos e eliminando aconcorrência; Continuar com o mesmo volume de investimento até que as incertezas do mercadosejam resolvidas; Focar os investimentos nos consumidores que são responsáveis pela grande parte do lucro, retirando os investimentos dos que menos contribuem;Desfazer-se do negócio mais rapidamente, recuperando os activos da melhor forma possível antes que se percam mais investimentos; Conter o investimento da empresa como uma forma de recuperar o caixa.

Mix de produtos

“Um mix de produto (também chamado sortimento de produto) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.” (Kotler, 2000). A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix.

A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. A consistência do mix de produto refere-se à profundidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.

Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix de produtos. Ela pode aumentar a extensão de cada linha de produtos. Pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix de produtos.

O papel das marcas

Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes (American Marketing Association apud Crocco etal., 2006).

Segundo Kotler (2006), a marca serve, portanto, para diferenciar produtos seja de forma funcional, racional ou tangível, isto é, relacionado ao desempenho do produto, ou podem ser diferenças simbólicas, emocionais ou intangíveis, relacionado ao que a marca representa do ponto de vista do consumidor. Ainda de acordo com Kotler (2006), no que tange o consumidor, pode-se avaliar produtos iguais de forma diferente, dependendo de como a marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas através de experiências anteriores com o produto em questão ou em função dos meios de marketing utilizados para divulgação do produto.

A marca protege a empresa quanto às características exclusivas dos produtos. De acordo com Kotler (2006), o nome da marca pode ser protegido por marcas registadas, os processos produtivos podem ser protegidos por meio de patentes, enquanto as embalagens podem ser protegidas por meio de direitos autorais. Isso garante que a empresa invista em propriedade intelectual de maneira segura, tirando os devidos benefícios do seu activo. Além disso, ainda de acordo com Kotler (2006), a marca tem a vantagem de criar fidelidade caso os consumidores fiquem satisfeitos com a utilização de um determinado produto. Isso gera estabilidade para a empresa que tem uma maior previsibilidade da demanda. A marca também favorece o processo de precificação do produto que, em média, tem seu valor acrescido de 20% a 25% uma vez que o consumidor cria uma disposição a pagar mais pelo produto, criando, dessa forma, vantagem competitiva para a empresa. Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário (Kotler, 2006).

Segundo Crocco etal. (2006), uma marca de sucesso é consequência da percepção dos consumidores em achá-la melhor do que outras marcas e fracassa caso essa diferença não seja perceptível por eles. Wall Street acredita que as marcas aumentam as margens de lucro da empresa, gerando maior valor para os accionistas.

O brandequity

Segundo a American Marketing AssociationapudCroccoetal. (2006), o brandequityé o valor adicionado atribuído a produtos ou serviços. De acordo com Kotler (2006), estevalor pode ser traduzido pela forma como os consumidores sentem e agem em relação aoproduto, assim também como nos preços, na parcela do mercado conquistada pela marca ena lucratividade obtida pela empresa. Ainda de acordo com Kotler (2006), o brandequityéum activo intangível que traz valor psicológico e financeiro para a empresa.

Modelo de Aaker

Segundo David AakerapudCroccoetal. (2006), o brandequityé representado por cinco categorias que representam o activo e passivo de uma marca e podem aumentar ou diminuir o valor fornecido por um produto ou serviço.

Lealdade à marca: ocorre quando as crenças favoráveis à marca levam a repetidos actos de compra. Uma vez atendidas as expectativas, levará a um alto nível de lealdade.

Lealdadeé a preferência do consumidor pela satisfação com a marca, enquanto fidelidade é o consumo exclusivo e efectivo de uma marca, obtidos por esforços mercadológicos da empresa.

Consciência da marca: representa qual o grau de conhecimento do consumidor em relação à marca. Podem ser top ofmind, quando a marca é a primeira que vem à cabeça do consumidor, uma vez questionado em relação a uma determinada categoria; consciência não assistida, quando se referem à marca que o consumidor se lembra sem receber nenhum estímulo; ou consciência assistida, quando o consumidor não se lembra de determinada marca se não for estimulado.

Associações com a marca: podem ser feitas por meio de associações com o produto (associações primária) ou a partir das associações primárias (através do produto, ou informações fornecidas pela empresa). Estão vinculadas ao local de produção do produto ou situações valorizadas pelo consumidor.

Qualidade percebida: é a percepção do consumidor em relação a um produto ou serviço. Pode ser expressa em forma de observação ou argumentos que enfatizam os atributos da marca em relação aos concorrentes. Outros activos da marca: outros factores tais como patentes, tamanho e qualidade dos canais de distribuição e montante das verbas para desenvolvimento tecnológico do produto.

Ressonância de Marca

Segundo Kotler (2006), este modelo de Ressonância prevê a construção do brand equity através de etapas ascendentes e sequências visualizadas em forma de pirâmidesendo representadas a rota racional para a construção da marca (do lado esquerdo) e a rotaemocional (do lado direito), enfatizando a dualidade no processo de construção das marcas.

Pirâmide de Ressonância da marca

Fonte: Kotler, 2006

Etapa 1: assegurar a identificação e associação das marcas na mente dos consumidores, utilizando-se de uma classe específica ou de uma necessidade.

Etapa 2: associar o significado da marca na mente dos consumidores valendo-se de artifícios tangíveis e intangíveis relacionados a ela.

Etapa 3: obter retorno dos consumidores com relação a sensações ligadas à marca.

Etapa 4: adequar a marca criando um relacionamento de fidelidade activo e intensoentre ela e o consumidor.

Segundo Kotler (2006), neste modelo, para se estabelecer estas quatro etapas faz-se necessário fincar seis ‘alicerces de marca’ entre os consumidores visualizados na pirâmide. Para criar um brandequitysignificativo, é necessário atingir o topo da pirâmide, o que somente ocorrerá se forem estabelecidos os alicerces de forma correta:

Proeminência da marca: relacionada à frequência e à facilidade com que é evocadaem diversas situações de compra.

Desempenho da marca: modo como o produto atende às necessidades funcionais docliente.

Imagem da marca: modo como o produto atende às necessidades intrínsecas doproduto como necessidades psicológicas ou sociais.

Julgamento da marca: baseado nas opiniões e avaliações pessoais do consumidor.

Ressonância da marca: mensura o relacionamento que os consumidores possuemcom a marca e se sentem em sincronia com ela.

A decisão da criação da marca

Segundo Kotler (2006), a primeira decisão a ser tomada é com respeito à utilizaçãoou não de um nome de marca. Esta decisão é importante, pois traduzirá o posicionamentoda empresa de modo que, se a opção for a de não utilizar marca, a empresa venderá umacommoditiee terá seu foco na área de produção, enquanto, se for feita a opção porutilizar marca, o foco será voltado para o mercado, implicando em custos maiores demarketing do produto.Uma commoditieé um produto tão básico que não pode ser diferenciado na mentedos consumidores, sendo muito similares entre si e com o preço ditado pelas flutuações domercado. Porém, de acordo com Kotler (2006), um produto não necessariamente será umacommoditiepara sempre. Hoje, vários produtos antes ditos como commoditiestornaram-semarcas fortes e são extremamente diferenciados.

De acordo com Croccoetal. (2006), a opção pela utilização da marca é denominadamarca de fabricante, pois é o fabricante do produto que decide por construir a marca. Caso aopção seja por não utilizar a marca, o fabricante tem duas opções: vender o produto com amarca de um varejista, chamada de marca própria, ou vender o produto com uma marcagenérica. Em alguns casos o fabricante opta pela marca de fabricante além de vender oproduto para varejistas como marca própria. Ainda de acordo com Croccoetal. (2006), casonão haja interesse de construir a marca nem de produzi-la para terceiros, existe apossibilidade do licenciamento. Uma empresa pede autorização para fabricar um produto deum determinado fabricante utilizando sua marca. Esta estratégia não requer a construção damarca uma vez que ela já existe, e mediante os pagamentos de royalties a empresa tem osdireitos legais que permitem a utilização de uma determinada marca.

Estratégias de marca

Quando uma empresa opta pela utilização de marcas e já possui algumas, é necessário estabelecer algumas estratégias para seu uso. De acordo com Crocco et al. (2006), se a empresa resolve criar uma outra marca dentro de uma categoria na qual ela já apresenta marcas, está optando por uma estratégia multimarcas. Essa estratégia utiliza-se quando existe mais de um segmento a ser atendido, posicionando cada marca para um segmento distinto.

Segundo Kotler (2006), quando cria-se uma nova marca dentro de uma novacategoria explorada pela empresa, essa estratégia recebe o nome de novas marcas. Porém,se a empresa já possui um nome de marca registado, pode optar por criar um produto vinculado à mesma categoria explorada por ela, chamado de extensão de linha. Se aempresa trabalha em uma categoria e opta por utilizar a mesma marca, porém em outracategoria, trata-se de extensão de marca.

Segundo Kotler (2006), a extensão de marca vem sendo largamente utilizada comoestratégia, uma vez que as empresas preferem utilizar extensão de marca a lançar marcastotalmente novas por duas razões:os índices de mudança em tecnologia são tão altos que novos produtos são lançadoscom uma frequência muito maior que em décadas passadas;os custos associados à construção e desenvolvimento de uma nova marca para umnovo produto são altíssimos.Se uma linha de produtos é muito extensa, recomenda-se haver um ponto emcomum em um grupo desses produtos, de maneira que se mantenha na demais uma identificação corporativa.

Revitalização da marca

Segundo Kotler (2006), o sucesso de uma marca pode ser afectado por mudanças napreferência dos consumidores, mudanças tecnológicas ou de mercado ou alguma mudançano ambiente do marketing. Em todas as categorias de produtos há exemplos de grandesmarcas que passaram por uma fase onde eram notórias e admiradas, para uma fase dedificuldades e, em muitos casos, até desapareceram. Entretanto, muitas delas, sobreviveramquando foi retomado o contacto com os consumidores.

Ainda de acordo com Kotler (2006), para se restabelecer no mercado, as marcasnecessitam retornar às raízes do brandequityou, até mesmo, criar novas fontes de brandequity. A primeira pergunta a ser feita é se as associações positivas com a marca estãoperdendo força ou se passou a fazer associações negativas. A partir dessa resposta, torna se necessária a reavaliação do actual posicionamento ou a adopção de um novo. Em algunscasos, o posicionamento está correto mais o programa não consegue cumprir os objectivosde marketing, entretanto, há possibilidade de que o posicionamento não esteja correto euma estratégia de reinvenção da marca torne-se necessária. Na concepção de Kotler(2006), existem duas possibilidades para actualizar fontes de brandequityou criar novasfontes:

Melhorando o equityda marca, a sua lembrança e seu reconhecimento por parte doconsumidor no ato da compra ou consumo;

Melhorando as associações com a marca, formando sua imagem através deprogramas direccionados a associações novas ou anteriores com a marca.De uma maneira geral, as revitalizações da marca começam pelo produto.

Crise da marca

Especialistas sugerem que, em algum momento, a marca passará por uma crise.Segundo Kotler (2006), quanto mais fortes forem o brandequitye a imagem da corporação,especialmente com relação à credibilidade e confiança, melhor preparada estará a marcapara sair da crise.Um programa de gerenciamento de crises também é fundamental. O factor chave parase enfrentar a crise é que os consumidores enxerguem a resposta da empresa como rápidae honesta.

De acordo com Kotler (2006), quanto mais tempo a empresa demorar em responder a crise, maiores serão as impressões negativas que os consumidores terão sobredeterminada marca e melhor para a concorrência. Isso se deve ao fato de que aconcorrência pode se valer do factor mídia para tirar proveito da marca em crise e deixar queos consumidores fiquem em dúvida quanto aos benefícios do produto em crise. Osconsumidores podem achar que, na realidade, não gostam daquela marca e podemdebandar, de forma definitiva, para outra marca ou produto.

Além disso, Kotler (2006), destaca que os consumidores são extremamente sensíveisà sinceridade e honestidade. Quanto mais sincera for a resposta da empresa, maior será acredibilidade que ela terá junto aos seus consumidores. Deve-se divulgar aos consumidoresa seriedade do impacto da crise e tomar medidas necessárias para solucioná-la de forma aevitar a formação de associações negativas junto aos clientes.

Conclusão

O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do CVP, e que a ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca nos estágios finais, o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estágio, através de esforços de marketing adequados.

Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo da demanda no estágio de introdução. O foco passa para o desenvolvimento de uma demanda selectiva no período de crescimento. A segmentação do mercado é amplamente usada no período de maturidade. Durante o estágio de declínio, a ênfase retorna para o aumento da demanda primária.

É de extrema importância identificar o ciclo de vida do produto isto porque permite estimar o potencial de ganho com cada produto comercializado em cada momento. Os produtos, em geral, se tornaram descartáveis e a tecnologia encurta bastante o ciclo de vida de cada produto. Hoje há diversos produtos tecnológicos que, além de exigir elevados investimentos, passam por todas as fases e são descontinuados em um período muito curto de tempo. Ciclo de vida dos produtos mais curtos aumentam o risco de prejuízos caso não haja um controle das etapas em que se encontram os produtos. As empresas que não identificam o ciclo de vida de seus produtos, podem, de acordo com a complexidade de sua gestão, demorar a responder a movimentações do mercado e traçar estratégias e investimentos em produtos que, imaginando estarem em uma fase de crescimento, estão na verdade na maturidade ou declínio.

E para identificar estas etapas exige análises e pesquisas para acompanhamento todos os produtos ou categorias de produto que deseja avaliar, a empresa deve identificar os indicadores que identifiquem a categoria em que se encontra cada produto a cada momento.

Critério como margem de lucro, crescimento de vendas e frequência de compra dos clientes sai exemplos de indicadores que podem ser categorizados para identificar a etapa do ciclo em se encontra o produto.

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